“弃子”成“隐棋”,被忽略的火山,成就字节跳动的直播战略?

“你还上什么班呀,来做直播吧,我给你开个保底,在家舒舒服服的,肯定比你现在做白领挣得多。”小刘和在北京过着朝九晚五生活的唐唐说。

小刘是火山小视频平台上一家公会直播会长,前不久他刚喜提了一辆跑车,经常从东北开到北京,有时候就在三里屯剪个头发,见见朋友吃个饭,再返回去,日子过得十分潇洒。被唐唐笑称“北京快成他后花园了。”

小刘每个月都能从火山结回来近千万,70%分给主播,公司还能营收几百万。而像他这样早早实现了财富自由的年轻人,在火山的直播公会中,并不是个例。

要知道,在北京,很多创业公司一年的流水也不过千万级别,而且还不刨除高昂的人工成本和其他支出。甚至,火山2018年年度十佳王者的主播PK赛中,头部的大主播单人创造的收入已经超过一个创业公司一年的总收入。

其中“狼王尤里”单日收获3398万礼物(合人民币339.8万),“响沙湾妙音”单日收获2923万礼物(合人民币292.3万)。这些令人咋舌的数字背后不仅成就了一个个的暴富神话,还展现着火山在秀场直播方面的走势强劲。

“弃子”成“隐棋”,被忽略的火山,成就字节跳动的直播战略?
随着年初字节跳动搭建“直播大中台”,并正式将直播提升到公司战略层面,以及不久前抖音发布直播黑马计划,火山在秀场直播方面的优势也得到了重新的发掘和重视。

据 娱乐资本论(ID:yulezibenlun) 进一步了解,目前抖音直播的后台、结算系统等都基本来自火山的已有模式,“火山为抖音本该从零开始在直播上的搭建和试错,抢出了宝贵的竞争时间。”而火山自身成熟的直播模式和经验与抖音3.2亿日活的巨大流量相叠加,其价值将被成倍放大。

从2016年初上线起被定位为对标快手的防御性产品,到2017年经历补贴10亿、几千万赞助《极限挑战》、挖快手一哥MC天佑,创造增长超过1488%领跑短视频的数据神话,再到2018年的点名下架、MAU全年无增长,险些沦为弃子,到现在被“直播大中台”吸纳,助力抖音直播呈现几何式增长,字节跳动的3号选手,已经被忽略太久了。
热门位竞争白热化,头部公会月收入超千万

小刘的直播公会是从2018年初开始入驻火山的,发展很快,到了年底已经跻身火山年度十大新星公会,到了2019年,已经发展到一千多个主播,每个月从火山结算近千万人民币。

但在小刘看来,比他们更厉害的还大有人在。“上个月火山第一的公会是坚果,结算过亿,而就在去年,我们还几乎是同一个量级的公会。”小刘提到坚果,也是一脸的羡慕与感到不可思议。目前,火山排名前三名的公会:坚果、红鹦鹉、LVE,都能达到月结几千万的水平,且排名稳定,旗下主播过万。“弃子”成“隐棋”,被忽略的火山,成就字节跳动的直播战略?
提现:

1视频火力等于0.1元

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充值:

1人民币=10钻石(火力)

“个人主播刚开始都是拿30%分成,签了工会给主播分成是50%。”小刘告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),在火山90%以上的主播都是有公会的,火山自然流量很少,如果是个人用户自己直播,一般都会被淹没,根本不会被看到。

而公会推主播也很大程度上依赖于平台给到的热门位。“上热门位的直播能比普通的流量高出400-500%。”这也是为何主播PK赛中,各大公会都铆足了劲竞争的主要原因。

火山会将热门位按照PK排名,以及每个月的头部排名情况,进行分配,这也的确加剧了直播中强者俞强、弱者逾弱的马太效应。而对于年度PK赛中的优胜者,火山还会给予提高三个月结算比例的优待。

据悉,火山的热门位以周为单位上报和提供,每周二上报,从周三开始持续到下周二,一般直播前15分钟,平台会把直播间自动送入热门位。很多公会把晚上黄金时间的热门位用来推新人,“因为老主播都有自己固定的粉丝和受众了,也就对时间没那么高的要求。”公会也因此得以迅速壮大。
火山的这套直播逻辑也直接推动了平台上新老公会的白热化竞争。

2018年底的火山年度十佳王者的主播PK赛中,出现了3大主播单日打赏破千万,10人创造1.7亿流水的盛况。而无论多方如何你追我赶、相互碾压,说到底最终的受益者还是火山。

“如果土豪打赏了100万,那么公会结算回来70万,其中50万再给主播。”等于在整个的分成中,平台拿到30万,主播拿到50万,公会拿到20万,平台可以占到30%。而目前火山的结算方式也调整为按比例结算,根据不同的火力值,结算比例有所不同。

在火山,大家更看重的是火力值,而不是粉丝数。

去年的PK赛总冠军响沙湾妙音粉丝数只有20万,但火力值却达到了44千万(4.4亿),约合人民币4400万,平均每个粉丝贡献2200火力值;第二名狼王尤里粉丝数稍高,也不过35万粉丝,但火力值达到了71千万(7.1亿),约合人民币7100万,平均每个粉丝贡献2028火力值,粉丝粘性和价值度之高的确令人感到吃惊。“弃子”成“隐棋”,被忽略的火山,成就字节跳动的直播战略?
从C位到边缘

在存量竞争下,直播公会往往都与平台签订业绩对赌“如果达不到约定的业绩,小公会会被要求解散或合并,扩充到比较大的公会里面,从而完成了资源的整合。”这也是在存量市场中,火山仍然能保持盈利增长的原因之一。

另一方面,相比映客、花椒等独立直播平台,火山还具备小视频的用户池,而小视频又在今日头条App中占据单独的页面,能够获得源源不断的外来流量,从而给到直播的新增流量。在小刘看来“火山最大的优势就能逐渐把小视频流量转化到直播端口。”虽然这部分占比不多,但至少也是活水。“弃子”成“隐棋”,被忽略的火山,成就字节跳动的直播战略?
如果不是此次有传闻火山直播将和抖音直播合并,业界似乎早已忘记了这个字节跳动的老三,即使是经常关注字节跳动的自媒体人,在被问到“对火山现状了解多少时?”也往往给出一句“没太关注,真不清楚。”

提到字节跳动旗下的短视频平台,人们几乎会自动将其排序为抖音、西瓜、火山,在抖音的3亿DAU,以及西瓜的持续增长面前,火山站3号位似乎理所应当。“弃子”成“隐棋”,被忽略的火山,成就字节跳动的直播战略?
但时间倒回到两年前的2017年11月,彼时的抖音还只是DAU峰值1700万,约快手的六分之一的音乐短视频社区,尚未开始发力,但火山却表现强势,异常抢眼。

在当年的双十一后,火山一度登顶ios免费榜第6名,在摄影与录像的类别中,力压快手和抖音,位于排行榜冠军。在12月的短视频App渗透率排行榜中,火山更是以7.6%的成绩,排在抖音和西瓜之前。

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2017年双十一后排名

那一年的火山,创造了增长超过1488%领跑短视频的数据神话,是绝对的字节跳动C位。那一年也无疑是火山的高光时刻,字节跳动豪掷10个亿给火山用户发放补贴,称所有用户发布的视频,系统都将按照“火力值”直接进行现金补贴,同时花费几千万成为2017年《极限挑战》唯一短视频APP赞助商,让“拍火山小视频赢现金”变得深入人心。“弃子”成“隐棋”,被忽略的火山,成就字节跳动的直播战略?
如今在知乎上搜索火山小视频,还不乏很多营销机构教你拍火山小视频赚钱的文章存在。很多人还对那一年火山轰轰烈烈地造势、增长、突进,高调对标快手,深入挖掘下沉市场,甚至花了大力气,挖走当时的快手第一红人MC天佑,有传言称入住费高达2000万。

而进入2018年4月,火山小视频APP被央视点名,在安卓手机各大应用商店内下架,暂时关停同城频道,进行整改。而整改后重新上架的火山小视频似乎“元气大伤”,2018年全年MAU没有增长,甚至有小幅度下降,至此,彻底陷入低迷。

据某位知情人士向娱乐资本论(ID:yulezibenlun)透露:火山直播因为之前被整顿过,后来头条内部实际就有点想放弃了,加上之前头条受官方某换位影响,所以在这块业务上一直属于半观望状态,所以火山就算是个半成品,没有进行后续投入。“弃子”成“隐棋”,被忽略的火山,成就字节跳动的直播战略?
而在2019年6月官方发布的火山生态报告里,在火山的数据方面,也只有月活稳定在1亿以上这样一个模糊的表述,关于总用户量、用户增长和日活,只字未提。

而实际上这个1亿以上的月活,早在2017年末火山就已经达到了这个数字,官方的模棱两可、避重就轻,似乎在掩盖中也透露出火山此后增长乏力、表现不佳的现实。

“弃子”成“隐棋”,被忽略的火山,成就字节跳动的直播战略? “Now和火山是最令人遗憾的两个产品。”业界有大佬在提及直播产品时感慨到。两者出自腾讯和字节跳动,本身是有机会跑出来的,但却都沦为“鸡肋”或“助力”产品。
低估

的确,与3天一大新闻,2天一小动静,一路轰轰烈烈的抖音,以及不断试错、向精品内容和PUGC高调进发的西瓜相比,火山显得异常低调和沉默,甚至在2018年历经下架风波后,再鲜少出现在主流媒体的讨论范围内,但这种“缺位”与“失声”背后,并非意味着火山的“过气”。
但事实似乎完全相反。

在一份字节跳动2019年Q4季度的最新报价刊例中,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)发现,西瓜的收费项目共13项,抖音是16项,而火山则有19项之多,在各项刊例价格的合计中,火山也以280万的总价力压西瓜的192万,足见火山在商业化上并不示弱。而在巨量引擎的资源推荐页上,火山也占据着仅次于今日头条和抖音、力压西瓜视频的3号位。“弃子”成“隐棋”,被忽略的火山,成就字节跳动的直播战略?
在当下的环境中,火山逐渐形成了一套自身比较成熟的内部生态。

“老铁可以看看咱们的做工,没有线头,内衬都是好面料,只要180米哈,想要的老铁公屏直接扣1,截图给客服。”每天晚上「佟二堡海宁皮革城」都会在火山上进行直播,翻看近期的记录,最长时间能达到5个小时。“弃子”成“隐棋”,被忽略的火山,成就字节跳动的直播战略?
在这段时间里,店主会不断地选款在店里直接给观众试穿,进行前后里外的详细展示,再将用户引流到客服微信上进行交易。“在火山不让提钱,180米就是180块”店家向娱乐资本论(ID:yulezibenlun)解释到。

随着秀场直播的火热,火山中还开始出现了这样的一些带货直播,其中以农产品原产地直播、4S店讲解式直播、服装箱包卖场式直播等占比较多,虽然比不上快手和淘宝带货的猛烈,但总体来说效果还不错。可以看出火山在秀场直播外,也在积极探索着带货直播。

进入2019年,火山在汽车内容方向发力迅猛,举办“火驭新线”汽车行业营销峰会,启动“新线伙力计划”,发起“我是新线汽车之星”挑战赛,推出围绕上市、话题、试车直播的“超级直播间”等,动作频频。同时与吉利博越、哈弗、奇瑞等汽车品牌进行深度合作。而这一切则源于火山在新线城市覆盖上建立起的巨大优势。
在新线城市,汽车相关短视频内容在火山视频上的每日发布量占到整个平台汽车发布信息量的83%,数据明显优于一二线城市。从观看量来看,新线城市对于汽车短视频的每日播放量达到4500万,且完播率非常高,为46%,同样高于整体行业水平。

从内容信息上来讲,新线城市用户对于国产品牌关注热度高,同时SUV轿车相关视频的比例增长幅度比一二线城市更快。
重启

据娱乐资本论(ID:yulezibenlun)进一步了解到,早在今年3月,字节跳动就在搭建“直播大中台”,旗下三款产品的直播团队合并办公,但仍旧独立考核,运用统一的后台和结算系统,同时字节跳动从斗鱼和熊猫吸纳了很多有着丰富直播经验的专业人才。

“抖音超过300万通结70%,火山是分比例结算的,头部直播才能达到70%。”有公会告诉娱乐资本论,目前抖音直播沿用了火山直播的整体模式,只是在结算上略有不同,“抖音直播对新公会更友好,不止是有相关流量扶持,还会按照公会的人员增长稳定度等维度,给到一些相关任务。

9月26日,在抖音推出的直播黑马计划中,也印证了抖音正在大范围的吸纳新公会入局,并为新公会提供专属运营服务,制定新公会任务,缩短公会成长周期,提供公会数据分析、公会诊断等工具,提高公会运营能力。
“弃子”成“隐棋”,被忽略的火山,成就字节跳动的直播战略?
36氪评论指出“直播大中台”的搭建,意味着直播对于字节跳动的意义已不再是几款短视频产品当中的一项功能,而将被提至更重要的战略位置。而在直播大战略下,火山作为字节跳动旗下有着成熟直播业务模式的产品,将助力抖音直播以及字节跳动的整体直播业务,其价值有待被重估。

而就在火山直播已与抖音直播合并传闻后不久,字节跳动上线“火山小视频”小程序,这也是继今日头条、抖音之后,字节跳动第三款上线小程序功能的产品,似乎也预示着字节跳动有重启火山的迹象。
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另一个细节是据晚点LatePost称,如今抖音、火山的DAU已经并列在张一鸣的总OKR里,而此前据字节跳动内部人士向娱乐资本论(ID:yulezibenlun)透露,火山的增长和盈利并没有被算进张一鸣的总OKR里,这一变动似乎也预示着字节跳动在搁置火山一年半之久后,或将在火山上重新有所动作。

的确,从衡量直播平台的角度去看火山,头部红人月流水百万的确算不上顶流,和快手上红人动辄一天收获的上百万打赏金额比,火山还显得有些不够看,但将其成熟的直播模式和经验与抖音3.2亿日活的巨大流量相叠加,其价值将被成倍放大。

“现在的火山之于抖音,就像闲鱼之于淘宝,可能对产品本身并不设定直接的要求和目标,扮演土壤性产品的角色。”一位业内自媒体人认为,火山的价值过去被大大低估了,并非土壤性产品就没有价值,产品本身的增长不能被视为衡量产品价值的唯一指标。“弃子”成“隐棋”,被忽略的火山,成就字节跳动的直播战略?
“抖音直播的增长很快,几乎一个月增长一倍。”有抖音公会这样告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),而抖音直播快速增长的背后,是有火山的功劳的,“火山为抖音本该从零开始在直播上的搭建和试错,抢出了宝贵的竞争时间。”有媒体称目前抖音直播的盈利已接近快手的一半。

整个直播和短视频行业已经无法忽略火山。从2016年初上线,被定位为对标快手的防御性产品,到2017年也曾被字节跳动“优待与看重”,再到2018年的点名下架、持续低迷,再到如今被“直播大中台”吸纳,助力抖音直播快速增长,从聚光灯下到土壤里,字节跳动的3号选手,在冷板凳上已经坐了太久了。