2019网络直播稳中有变:直播带货火出圈 5G带来弯道超车新机会

3月,熊猫直播彻底关闭;7月,斗鱼终于上市;8月,KK直播和触手直播达成合作。2019年,网络直播行业格局稳中有变。
具体来看,行业资源进一步向头部平台聚拢,中部平台抱团成常态,尾部平台几无生存空间。今年直播行业几起大额的融资、并购背后,全部是头部平台的身影。用户红利见顶,下沉、出海开拓新市场,成为不少重量级玩家的共识,这一年,海外版图持续扩张,直播出海站稳脚跟。
与此同时,自2017年起被反复提及的“直播+”战略,在2019年释放出更大的能量,尤其是直播+电商,引来淘宝、小红书等各大电商平台,以及快手、抖音、映客等视频直播平台纷纷入局。这一年,直播带货彻底火“出圈”,也让我们记住了两个名字:薇娅和李佳琦。
“直播+”带来了更丰富的内容和体验,技术的发展则进一步打破边界,让不可能成为可能。这一年,5G正式开启商用,5G直播探索加快,AI技术、VR直播、8K画质等在5G的加持下,将给整个直播行业带来变革。
资本进一步向头部平台聚拢 全年过亿融资仅3起
与往年相比,今年的资本市场愈发冷静,直播行业融资节奏进一步放缓。据TechWeb不完全统计,2019年直播行业共发生10起融资,与2018年相当,而在2017年,仅上半年行业获得融资并购就有17起。

在融资金额方面,2019年融资额过亿元的仅3起,远远不及2018年。去年的10起融资事件中,8成融资额都超过1亿元。今年7月斗鱼IPO,募资7.75亿美金,刷新行业融资纪录。能够与之一比的,是已经上市了的头部直播平台。
4月9日,虎牙向美国证券交易委员会递交文件称,计划最多发行2116万股ADS(美国存托股票),发行价格最高为26.225美元,以此计算,虎牙最高募资5.5亿美元。6月底,欢聚时代宣布完成两批总计10亿美元可转债发行,包括计划发行的8.5亿美元和授予最初债券购买人并已被全额认购的1.5亿美元的超额配售选择权认购额度。

由此来看,资本向头部平台聚拢的趋势愈发明显。尾部平台几无生存空间,今年的10起融资事件中,仅斗鱼和TT健身直播为直播平台,其余均为直播服务平台和MCN机构。而中部平台抱团取暖的情形或将长期存在。
去年,一直播并入微博。今年4月29日,花椒直播正式成为六间房全资子公司。8月16日,触手直播和KK直播达成战略合作,重点围绕直播内容创新、互动体验升级、主播造星、流量变现等方面进行深度合作,目前触手与KK直播已有近千位主播互相入驻,进行双平台直播。
值得一提的是,去年在资本市场表现亮眼的语音直播,今年相对低调。喜马拉雅FM刮了许久的上市风,今年也未见实际动作,倒是老对手荔枝FM率先提交了IPO招股书,但从时间来看,今年上市已无望。在上市这件事上,成立最早的蜻蜓FM显然慢了一步。
直播出海依然火热 但难度加大、门栏提高
今年直播领域最大的一起并购来自欢聚时代,14.5亿美元收购海外视频社交平台Bigo。Bigo旗下拥有直播平台Bigo Live、短视频社交平台LIKE及其他多款社交APP产品。用欢聚时代董事长兼代理CEO李学凌的话说,此举表明了欢聚时代对全球化的信心。

事实上,出海已经成为不少重量级玩家的共识。2017年是海外直播行业发展最为快速的一年,从百花齐放的盛况到几个头部玩家逐渐壮大,像Bigo Live、Kitty Live、Live.me等都获得了大额投资。
不过,随着越来越多的公司走到海外,竞争也进入白热化阶段,行业洗牌是必然事件。而随着海外监管趋严,直播平台的内容质量、门槛和专业度都在提升。
富二代秦奋投资的海外直播平台Mogo Live,以及映客的海外版本It’s me都曾经是网红应用,2019年已几无声量;Kitty Live与全球社交平台Mico合并,映客参投的MeMe Live也被传将被M17集团收购。如今活跃的主要玩家都背靠大平台,比如欢聚时代旗下的Bigo Live、 猎豹移动旗下的Live.me、亚创集团孵化的Uplive等,这些应用大多扎堆文化相近的东南亚,然后向南亚、中东、拉美、北美等地区延伸。
从运营上来看,海外直播平台复制了国内直播平台,主要以虚拟礼物和直播广告为盈利模式,利用社交互动功能推动用户增长。在发展过程中,海外直播平台越来越注重本地化的深度运营,根据当地文化习惯开展市场营销活动。欢聚时代最新财报显示,Bigo Live的Q3用户达到2190万。
海外直播已经成为直播平台发力的重要战场,KK直播副总经理都汉钧在接受采访时表示,“国内直播行业的竞争已经到了淘汰赛的阶段,海外市场将是直播领域的一个核心竞争因素,会有极大的增长潜力。”
据前瞻产业研究院统计的数据显示,2020年海外流媒体直播市场规模将达到60亿美元以上,2021年达到100亿美元,将会超过中国的940亿元的市场规模。
“直播+”能量释放更加明显 直播带货火“出圈”
2019年,直播平台除了继续“走出去”之外,“直播+”的能量释放更加明显,其中最火热的便是直播+电商。
1月31日,淘宝直播正式上线,6月10日,小红书被曝内测直播功能,双十一期间,各大电商平台都在进行直播带货。淘宝公布的一组数据可以显示今年的直播带货有多火:双十一淘宝直播引导成交额近200亿,其中有超过10个“亿元直播间”,超过100个“千万元直播间”;双十二当天,淘宝7万多场直播引导成交额同比增长160%。
与此同时,短视频和直播平台也没闲着,快手推出“源头好货”,抖音上线“抖音好物节”,映客上线“嗨购”频道。李佳琦“OMG,买它!”的标志性话语还未散去,快手主播刘一手就在婚礼现场开启直播卖货,单场活动销售额突破1300万,李湘、柳岩、吴昕、王祖蓝等明星也成为直播卖货的佼佼者。在网红主播和明星的卖力吆喝下,直播带货在2019年彻底“出圈”。
毫无疑问,直播带货正不断改变着消费者的购物习惯,但也有声音质疑其可信度。这源于多家平台曝出的假货问题,今年双十一期间,李佳琦直播的“不粘锅”粘锅事件也引起热议。11月,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》,要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。
频频发生的直播翻车事件,加之监管跟进,也引发了直播电商是否能走长远的讨论。有分析认为,随着5G时代的到来,以及4K、VR等技术的不断发展,直播电商会越来越接近线下购物的体验,未来依然有发展的红利空间。
据悉,今年4月,淘宝主播“大大大雪梨”在浙江完成了全国首场5G电商直播,超清4K画面不仅能让消费者看到直播间的整体情况,还可以对局部细节进行放大,让商品实时展示更为清晰、直观。
技术打破边界 5G有望成为直播下一个风口
直播是4G的产物,真正实现全民直播可能是在5G时代。2019年11月,三大运营商正式上线5G商用套餐,标志着我国正式进入5G商用时代。这一年,5G+直播有了更多探索。
4月26日,虎牙直播联合中国电信首次在直播行业进行了5G商用的探索,顺利完成5G+4K高清户外直播的尝试,成为中国首家实现5G网络直播的平台。
11月,央视新闻打卡进博会、第32届中国电影金鸡奖等都是采用的5G直播。此外,央视还成立了首个国家级5G新媒体平台“央视频”,中国联通发布了首个5G应用“5G新直播”。
今日网红主编李祥虹近日表示,“随着5G时代的到来,技术的趋势是显然的风口。直播还会继续跟更多行业、产业、场景进行结合碰撞,未来一定不止于电商。”
5G技术下,直播的画质更为高清,可以传递更多内容细节。比如,在第28届金鸡百花电影节闭幕式红毯及颁奖典礼直播上,明星嘉宾的装扮和神态、表情等细节都更为清晰。在直播速度上也更为流畅,不卡顿,互动更及时。
现在大热的AI、VR等技术也可以在5G的加持下,与直播更好地结合。当人手一部5G手机的时候,直播从硬件设置到内容生产,再到呈现形态乃至商业模式等都会发生很大变化。可以说,5G给了直播行业一次重塑的机会,谁能够掌握未来直播技术,便又抓住了一次直播弯道超车的机会。
总结
如果用几个关键词来形容今年的直播行业,出海、出圈、5G都必不可少。直播战役打到今天,行业红利期已过,平台需要深耕细化运营,在不断变化的市场环境中求生求变。
短视频对直播行业的影响还会持续,一方面与直播平台争抢用户,一方面向直播领域拓展,双方的融合趋势进一步凸显。但这并不意味着直播行业在走下坡路,2019年中国在线直播用户规模预计将超5亿,仍然拥有相当大的体量。
从市场规模来看,直播行业仍处上升态势。据前瞻产业研究院等多个机构预测,2019年中国直播行业市场规模或可超700亿元,到2022年市场规模有望突破千亿。
随着5G时代的到来,网络直播行业将迎来新变革。科技发展和市场变化正不断给直播行业带来新的突破路径。