2019年,你在购物直播间花了多少钱?

济南和成都两地售价为50万和90万的公寓在房产市场上不算昂贵,但放在淘宝的直播间里绝对是令人吃惊的货品。惊人的倒并非所谓客单价,而是它表明市场认为电商直播已经能挑战传统销售中消费决策成本几乎是最高的商品。

  这样的市场认知自然与电商直播在2019年的抢眼表现有关。事实上,对于电商、零售和营销这三个行业,去年的话题点可能都只有电商直播。很多时候你不得不感叹中国人的创造力和接受度。电商,直播,带货,网红——这4个概念全都不新鲜,然而将它们组合起来之后,年轻人的购物方式就又一次被改变了。

  2019年双11期间的一份大数据词频统计分析结果显示,全网讨论度最高的关键词是“双11”,其次是“李佳琦”,再次是“佳琦”。一名直播主播的热度能够与造了11年的购物节并驾齐驱,热到让他走出直播室成了热门综艺的主咖,可以说是双11和网红圈这么多年来的一个现象级事件。


让电商直播在2019年成为现象级事件的,还有网红播主们制造的交易量。薇娅不仅能在一场直播中卖掉7000万非知名品牌的海宁皮草,她还已经连续两年在双11当天带动超过2亿元的销售——这相当于国内部分购物中心全年的业绩;李佳琦5分钟直播卖掉1.5万支YSL口红的纪录则恐怕只有他自己才能打破;而在两名超级主播之外,2019年双十一共有17个直播间引导成交过亿元,电商直播在当天整体带动的销售额达到200亿元。


电商直播的历史,最早可以追溯到2016年4月Angelababy直播美宝莲的一场线下活动。当时的直播内容主要围绕她乘车前往现场以及揭晓其品牌代言人身份的过程来呈现,商品只静静躺在手机屏幕下方的一个小小的购物车标志里,等观众自己点进去查看新款口红的链接。这场2小时的直播帮助美宝莲卖出了1万支口红,这在当时已经是一个让品牌方、消费者、平台方都为之振奋的数字。

  淘宝直播于是快速推进,投入平台力量通过导流的方式孵化了一批直播主播,薇娅就是从淘女郎里被挑选出来的主播人选。

  早期,主播基于淘宝这个电商平台的内容生态面向所有的淘宝用户做直播,主要分为销售自家淘宝店铺的商品,以及推荐其他品牌商家商品并从中抽成这两种形式。所吸引的用户群大多来自三四线甚至更低线的城市,他们的共同点是拥有大把的闲散时间看主播讲解商品。薇娅和李佳琦都是从这个生态里成长起来的。

  2019年,李佳琦的一条抖音短视频让他从淘宝原本相对封闭的生态圈里出圈了,他的“Oh My God”“买它”等带货术语以剪辑集锦的方式广为流传。李佳琦在淘宝站外的突然走红是一个关键的转折点,电商直播的观看用户开始快速纳入一二线城市人群,尝试直播购物这套玩法的用户基数加速扩大。在品牌、平台和媒体的合力推动下,它变成了2019年的一场全民狂欢。

  电商直播究竟改变了什么

  李佳琦等一部分直播叫卖时略显夸张的语言风格,很容易让人回想起10来年前风靡的电视购物。在各种关于“电商直播到底有何创新”的讨论中,电视购物也是最常被参照的对象。

  本质上,它们都是导购,在营销界属于效果广告的一种,但电商直播的确改变了消费者和商品以及导购员——过去是电视台主持人,现在是播主——之间的互动关系。

  在电商直播的购物场景中,消费者最主要的选择并非商品,而是推荐商品的人,播主推荐替代了购物搜索。所以,从这个意义上看,电商直播更像是此前流行的“图文种草”模式的升级,图文升级成了视频直播,图文写作升级成在镜头前直接互动,直播间里主播与消费者之间、消费者与消费者之间的实时互动又更容易促成集体性的冲动消费。

  主播的个人魅力于是成为最重要的一环。这带出电商直播与电视购物的另一差异,娱乐性。电商直播本质上是直播,每一个直播间都是一个网络广告位和货架,其价值主要取决于播主的带货能力。 播主也因为与消费者实时的网络互动而有了沉淀私有流量的可能,其结果表现,便是李佳琦的快速明星化,这也是为何全球的网红们都很热衷于自创品牌。李佳琦最近已经在多个采访中表示他自己的美妆品牌在筹备中。


电商直播想要达成交易,主播的个人魅力是重要一环。

  在这一逻辑下,电商直播消费的不仅是实体的商品,还有每一个主播的背书。这便是为何包括薇娅和李佳琦在内的所有主播都对外强调自己在选品上的投入和对全网最低价的死磕。薇娅在早期为了积累粉丝,甚至想出过自掏腰包补贴消费者的措施——这么一看,我们也完全可以把当时的薇娅理解成一个迷你版的人形拼多多。

  各怀心思的品牌主

  创立于2016年的零食品牌味BACK从2019年3月开始接洽李佳琦的团队,希望推广一款咸蛋黄鱼皮的零食产品,但这场直播最终落地已是9月。

  李佳琦的招商团队会首先对产品做一轮调研,调研内容包括商品本身的口碑、目标受众的特点、大众对口味的接受度、产品的口感、与直播间粉丝的匹配度等,经历数次开会和投票的反复确认之后才正式进入洽谈合作的阶段。

  双方还要就直播时使用的话术反复沟通磨合,以确保擅长美妆推荐的李佳琦能够有效地展现出鱼皮脆咸的口感。等到所有细节基本明确,李佳琦的团队会给出一个“坑位”(坑位就是直播下方会出现的商品链接,一条就是一个坑位。李佳琦坑位费我记得是5万吧,就是这个商品只要上链接,就要收一笔坑位费。然后抽成另算。)时间表,商家确认后便启动供应链开始备货。

  “每次李佳琦直播,我们的后台压力都很大。客户统计、发货准备、前台资料准备、天猫店的直播预告等等都要抓紧推进。”味BACK创始人王致祥告诉《第一财经》YiMagazine。作为新品牌,味BACK早期主要通过在小红书上投放种草笔记来推广产品并和粉丝互动,也曾在2017年淘宝直播还“没人看得懂,也不确定什么时候会火”时就试着投放过一些主播,当时一场直播能卖出100多份商品就已经是非常理想的带货量了。到了2019年,味BACK一共投放了300多位红人和主播(其中100多人是淘宝直播的主播,其他200多人是最近新推直播业务的平台的主播投放)。

  更多人是从2018年年底开始察觉到直播带货将成为行业趋势的。当时,在淘宝主播榜单中排名第二的“口红一哥”李佳琦正计划拓展美妆以外的带货品类,试图与排名第一、擅长全品类带货的薇娅正面竞争。


朴西拖鞋从淘宝大V平台找到李佳琦的时候,碰巧李佳琦也在主动寻找拖鞋类的合作商家。据朴西拖鞋天猫旗舰店负责人黄嘉诚介绍,李佳琦会初步筛选淘宝现有店铺的评分和商品评价等多个指标,符合其要求的商家才有机会寄样。

  拖鞋这类生活用品不是李佳琦擅长的领域,“他会问我们如何鉴别拖鞋好坏的问题,我们就告诉他要把拖鞋剪开看用料、材质、密度、鞋底和翻面的缝线等等多个维度,他也会参考这些标准来判断跟谁合作。”黄嘉诚告诉《第一财经》YiMagazine。

  最近一次直播,李佳琦一共给朴西拖鞋带了总值约160万元的货,“相当于我们做一次618这种大型活动。”黄嘉诚说。

  不过,要把产品放到李佳琦直播间同时700多万在线的用户面前,品牌当然得付出代价,那就是必须给出足够低的价格。味BACK透露最终与李佳琦达成协议时只能“尽量让我们这边亏得稍微少一点”。不过,借助短时间内大量的消费者反馈,味BACK也得以迅速调整了品牌定位、包装设计和产品口味,并在2019年下半年“真正打开了市场”。

  与此同时,直播过程中的不确定性也对商家的生产备货及灵活调控能力提出了更高的要求。比如李佳琦在直播过程中会同步观察粉丝反应,然后在他认为适当的时候即兴要求加库存。“他一次直播就能给我们带来几十万的销量,虽然我们本来就在扩充产品线,产能比较充足,但还是会把后面的生产往前移一移。”王致祥说。

  相比之下,大公司对局面的掌控能力就要强得多。根据欧莱雅旗下美即品牌总监李晓梅的说法,美即每年在每个平台、每个节庆节点、每种销售形式的优惠力度,都有一份详细的价格指引,跟李佳琦及其他主播的合作只在这份指引范围内做商议。

  美即的新品奶皮面膜自上市至今已经在李佳琦的直播间播了7次,每一场直播都有与之相对应的品牌诉求和销售预期,卖货不是唯一目的。“我们的价格体系是矩阵型的,不会因为直播很热门就去冲撞完整的价格体系。”李晓梅在接受《第一财经》YiMagazine采访时表示。

  一个有趣的现象是,在一个直播间内,品牌和品牌之间并不会把彼此看做是竞争对手,高端品牌也可以接受主播推荐其他与自己调性看上去并不匹配的品牌。每个品牌和商家都抱着各自的需求和目的加入直播,例如美即把李佳琦的推荐看作是在为“品牌发声”而不是单纯的“带货”,李晓梅相信李佳琦有能力把新品面膜的产品特性直观且专业地展现出来。

  另有一些商家则是想借助直播来迎合淘宝的流量规则。“淘宝现在月销清零的政策对许多商家来说都是一个挑战,有些品牌有固定的推广宣传期,所有的资源都会集中供应这个阶段,那么前面一两个月的月销就会变得很难看,但直播一次就不一样了。”正准备创立一个全新国产彩妆品牌的厉垚向《第一财经》YiMagazine解释说,“消费者点进一个店铺必看月销和评价,而月销越高的商品在淘宝体系内的分发权重也会越高。毕竟官方引流最为’凶猛’。”

  当然,商家在冲击销量的同时也得面临不确定性更强的风险,毕竟直播的过程不可修正。“直播推荐商品其实是不允许犯错的,因为所有的东西你一旦说出口就没有办法撤回了。”网红雪梨的母公司杭州宸帆电子商务有限公司合伙人钱夫人对《第一财经》YiMagazine说。李佳琦在直播中推荐一款不粘锅却当场粘锅的“翻车”事件就上了热搜,无论他事后如何解释,结果依旧是不可挽回的。《第一财经》YiMagazine曾试图采访不粘锅的品牌方炊大皇,对方表示不愿多谈。

  对任何一个商家来说,多接入一个热门流量渠道都有可能会对生意带来意想不到的变化。

  韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋(以下简称“爱茉莉”)在2019年7月向中国市场引入了一个定位天然的护肤品牌芙莉美娜(primera)。往常向一个地区市场引入新品牌需要经历举办新闻发布会、开设实体店、投放媒体广告、安排KOL推广等一系列过程,等消费者对品牌逐渐产生认知以后,购买才会发生。但这次芙莉美娜借助直播很快就打开了局面。

  由于头部主播每天接触到的产品和品牌数量非常庞大,新品牌的知名度不够高,难以在短时间内打动对方。“我们就想尝试利用集团优势,采取签署框架协议的方式来给出一个合作的品牌矩阵,把合作从简单的一次性卖货性质升级为战略性质。”爱茉莉太平洋中国区电商业务总经理王昕迪对《第一财经》YiMagazine说。薇娅最终以爱茉莉太平洋好物推荐官的身份在一次直播中花几分钟对芙莉美娜的品牌调性、天然成分、使用感受、优惠折扣等做全方位的生动讲解以后,迅速让数以百万计的忠实粉丝在短时间内建立起了对一个陌生品牌的认知度,并且即时发生销售转化。

  王昕迪从去年年底就观察到直播突然开始火起来了。2019年年初,爱茉莉的一家第三方公司拿着几款明星产品找到主播做投放,销量突然爆发。王昕迪很快就在内部组建了一个团队研究直播,并从618开始就陆续尝试跟薇娅、李佳琦展开合作。2019年双11期间,爱茉莉旗下共有近80个产品在20场直播中被推荐出去,而在大促期间每一场直播前一小时仍然会做细节方面的调整。王昕迪认为把对的产品交给对的主播去带才能实现最理想的效果,“比如我们都知道李佳琦是个大干皮,因为他自己也说过很多次,所以我们就会选一些偏滋润的产品跟他合作。主播推荐的时候越得心应手,效果也相应地就会越好。”他说,“我们会尝试去搞清楚主播想要什么,他的粉丝又想要什么,然后基于这种认识再决定拿什么货让他推。”

  投资回报率(ROI)和新客获取是王昕迪评估一次直播投放效果的核心指标。根据他的说法,2019年双11爱茉莉的整体销售额中超过10%是通过淘宝直播成交的,同时,通过直播获取的新客规模则整体上涨了62%。不过,“做电商仍然要考虑到整体增量的问题,如果原本要买产品的人跑去看直播了,100元的商品花了50元,这对品牌建设本身是有伤害的。因此怎样以恰当的手段持续把产品面向消费者做推广,主播带货的同时能不能在店铺内做自播,一人直播的形式能不能扩展到两人对话的形式,场景设置有没有更多的可能性,专业彩妆师能不能进店铺直播等等,都是未来要探讨的问题。”王昕迪表示。

  风口里的“冰与火”

  2019年双11预售开启的第一天,淘宝直播负责人赵圆圆在其个人微信公众号中发布了一篇题为《等风来,淘宝直播的营销模式(开篇)》的文章,其中标粗的一句话是:“如果说2018年的淘宝直播在造风,那么2019年的下半年,风终于来了。”


如今到年底再回看这一年营销圈的关注点,电商直播的确称得上是一个新风向。甚至可以这么说:如果2019年还有一个消费品牌没有试过电商直播带货,要么是它的市场部能力不行,要么是市场部找的代理公司水平不够。

  不过,许多投放了李佳琦的品牌都拒绝了我们的采访。它们有的宣称获得了超出预期的销量,有的收效一般甚至效果不佳,但都表示不愿过多评价。很明显,对于电商直播,品牌主大多还处于只愿意”暗戳戳“卖但不想台面上聊的阶段。

  一些品牌认为直播仍旧会是未来一段时间内的主流营销手段,因为它目前还是个新东西,处在爆发上升的阶段。但另一方面,除了薇娅和李佳琦以外,品牌投放腰部和尾部红人的效果都并不理想。《第一财经》YiMagazine在采访中了解到,一些箱包服饰或其他与美妆不相关领域的主播带货效果意外地好,但哪些其他领域的主播能带得动美妆的货还需要尝试和探索。从整体上看,中腰部主播还很难“破局”,一方面其团队建设不够健全,品牌的沟通成本相对较高,另一方面,从全盘看投资回报率不够可观。朴西拖鞋目前就只选择粉丝基数达到百万以上,场均播放量在50万以上的主播合作。

  至少在目前看来,直播带货这个领域里还没有出现第三个大众叫得出名字的明星网红。即便是雪梨和钱夫人,她们也会惊讶于各类报道中李佳琦惊人的带货能力。像雪梨这样的初代网红,转直播的时间并不长,因为本就有服装主业,每个月开直播的次数一般不会超过三次。筹备一场直播所需的团队、选品、话术、优惠方案等各方面精力消耗之巨大,让她们最多只能兼顾直播,而不能全身心投入。

 

  薇娅在淘宝站内是绝对的流量碾压,而李佳琦则更像一个全网活跃的”野生网红“,他如今已拥有一大批自己的忠实粉丝。不久之前,李佳琦的粉丝因为希望高德地图推出李佳琦声音版本的导航语音而把他送上了微博热搜第一名,然后他就真的录了高德导航。此外,他还会因为“小助理升生气了”之类的各种奇奇怪怪的原因登上热搜,这甚至是许多明星做不到的。李佳琦的一名粉丝在热评中写道,“你追星一般花很多钱得到一个签名或者合照,但你追李佳琦给他花钱最后自己还获得了产品。”

  2019年的电商直播之凶猛,李佳琦和薇娅现象是绝佳的证明,但同时也表明电商直播的头部效应过于显著。双11的一份淘宝主播排位赛热度榜单显示,薇娅在站内的热度是第二名李佳琦的两倍,是第三名陈洁的十几倍。创造出下一个薇娅和李佳琦的可能性有多大?这是一个问题。谁来创造?这也是一个问题。